Cele handlowe to nie tylko wartość sprzedaży. Jak lepiej mierzyć pracę handlowców?

Plan sprzedażowy oparty wyłącznie na kwocie sprzedaży daje prostą odpowiedź: ile firma zarobiła. Nie odpowiada jednak na równie ważne pytania. Skąd wziął się wynik? Czy rynek się rozwija? Czy przedstawiciele odwiedzają nowych klientów? Czy sprzedaż nie opiera się na kilku dużych zamówieniach od stałych odbiorców?

Właśnie dlatego cele handlowe warto budować szerzej niż tylko wokół wartości faktur. W systemie Z24 można wyznaczać handlowcom różne typy celów, które pokazują nie tylko wynik finansowy, ale też aktywność, zasięg pracy w terenie i jakość obsługi rynku.

Dobry plan nie musi być skomplikowany. Powinien po prostu mierzyć to, na co kierownik sprzedaży chce realnie wpływać.

Plan wizyt powinien pokazywać zasięg pracy w terenie, nie tylko liczbę punktów na liście.

Sama wartość sprzedaży nie pokazuje całej pracy handlowca

Najczęstszy cel dla handlowca brzmi prosto: sprzedać za określoną kwotę w miesiącu. To ważny wskaźnik, bo firma musi zarabiać. Problem zaczyna się wtedy, gdy jest to jedyny wskaźnik.

Przedstawiciel może wykonać plan dzięki jednemu dużemu klientowi. Na papierze wszystko wygląda dobrze. Plan zrobiony, wynik jest. Ale jeśli w tym samym czasie nie odwiedza mniejszych odbiorców, nie otwiera nowych punktów i nie pilnuje regularności zamówień, firma może tracić rynek, choć miesięczny raport wygląda poprawnie.

Może być też odwrotnie. Handlowiec intensywnie buduje bazę klientów, odwiedza nowe punkty, pozyskuje pierwsze małe zamówienia, ale jeszcze nie dowozi dużej wartości sprzedaży. Jeśli patrzymy tylko na kwotę, łatwo ocenić go zbyt surowo. A przecież może wykonywać pracę, która przyniesie efekt za kilka tygodni lub miesięcy.

Dlatego nowoczesne cele sprzedażowe powinny łączyć wynik z aktywnością. Z24 pozwala ustawiać takie cele w sposób uporządkowany.

Jakie cele można ustawiać w Z24

W Z24 plan sprzedażowy nie musi oznaczać jednej liczby. Kierownik może przypisać handlowcom cele oparte na kilku różnych miarach.

Rodzaj celu	Co pokazuje	Kiedy szczególnie się przydaje
Wartość sprzedaży	Ile handlowiec sprzedał kwotowo	Przy kontroli przychodu, marży i realizacji budżetu
Ilość sprzedanych produktów	Ile sztuk lub opakowań trafiło do klientów	Przy promocjach, nowościach i produktach strategicznych
Liczba złożonych zamówień	Jak często klienci kupują	Przy pracy nad regularnością sprzedaży
Liczba różnych klientów, którzy złożyli zamówienie	Ilu unikalnych klientów faktycznie kupiło	Przy ograniczaniu zależności od kilku dużych odbiorców
Liczba wykonanych wizyt	Jak aktywny jest handlowiec w terenie	Przy kontroli pracy dziennej i tygodniowej
Liczba różnych klientów odwiedzonych przez handlowca	Jak szeroko handlowiec pokrywa rynek	Przy rozwoju bazy klientów i poprawie zasięgu

To nie są zamienne wskaźniki. Każdy odpowiada na inne pytanie. Dopiero razem dają obraz pracy handlowca.

Liczba wizyt i liczba unikalnych klientów to nie to samo

To jedna z najważniejszych różnic w ocenie pracy zespołu terenowego.

Handlowiec może wykonać 20 wizyt w miesiącu. Brzmi dobrze. Ale jeśli 20 wizyt odbyło się u 5 tych samych klientów, mamy zupełnie inną sytuację niż wtedy, gdy odwiedził 20 różnych klientów.

W pierwszym przypadku widać aktywność, ale pokrycie rynku jest wąskie. Handlowiec często wraca do tych samych punktów. Może to być uzasadnione, jeśli są to ważni klienci, wymagający regularnej obsługi. Nie jest to jednak dowód, że teren został dobrze przepracowany.

W drugim przypadku handlowiec dociera do większej liczby odbiorców. Rozmawia z szerszą grupą klientów, zbiera więcej informacji z rynku, ma więcej szans na zamówienie i lepiej utrzymuje obecność firmy w swoim regionie.

Przykład jest prosty:

• 20 wizyt u 4 klientów oznacza średnio 5 wizyt na klienta.

• 20 wizyt u 20 klientów oznacza 20 punktów kontaktu z rynkiem.

  
  

Obie liczby mogą być potrzebne, ale mówią o czymś innym. Dlatego w Z24 warto mierzyć zarówno liczbę wykonanych wizyt, jak i liczbę różnych odwiedzonych klientów.

Sama liczba wizyt odpowiada na pytanie, czy przedstawiciel był aktywny. Liczba unikalnych odwiedzonych klientów odpowiada na pytanie, czy ta aktywność była rozłożona na rynek.

Liczba klientów kupujących chroni przed pozornie dobrym wynikiem

Podobna zasada dotyczy sprzedaży. Wartość sprzedaży pokazuje kwotę, ale nie pokazuje, ilu klientów za nią stoi.

Załóżmy, że dwóch handlowców sprzedało w miesiącu za 80 000 zł.

Pierwszy zrobił tę wartość na 2 dużych klientach. Drugi zebrał zamówienia od 18 różnych klientów. Wynik kwotowy jest taki sam, ale sytuacja biznesowa jest inna.

W pierwszym przypadku firma jest bardziej zależna od kilku odbiorców. Jeśli jeden z nich wstrzyma zakupy, wynik może mocno spaść. W drugim przypadku sprzedaż jest szerzej rozłożona. Nawet jeśli część klientów zamówi mniej, firma ma więcej punktów oparcia.

Dlatego liczba różnych klientów, którzy złożyli zamówienie, jest bardzo cennym wskaźnikiem. Pokazuje, czy handlowiec tylko obsługuje największych klientów, czy faktycznie rozwija sprzedaż w bazie.

Ten cel sprawdza się szczególnie wtedy, gdy firma chce:

• zwiększyć aktywność u mniejszych klientów,

• pobudzić uśpioną bazę,

• wejść z produktem do większej liczby punktów,

• zmniejszyć ryzyko zależności od kilku dużych zamówień,

• sprawdzić, czy promocja dotarła szerzej niż do stałych odbiorców.

  
  

W praktyce kierownik sprzedaży może ustawić cel wartościowy i jednocześnie cel liczby kupujących klientów. Dzięki temu handlowiec nie skupia się wyłącznie na największym zamówieniu, ale dba też o szerokość sprzedaży.

Jak łączyć różne typy celów w jednym planie

Największa korzyść z Z24 pojawia się wtedy, gdy manager nie wybiera jednego wskaźnika, tylko łączy kilka celów. Nie chodzi o mnożenie raportów. Chodzi o jasne ustawienie priorytetów.

Dla jednego zespołu ważniejsza będzie wartość sprzedaży. Dla innego liczba zamówień. Jeszcze inny zespół może mieć zadanie odbudowania kontaktów z klientami, którzy dawno nic nie kupili.

Przykładowe zestawy celów mogą wyglądać tak:

Cel biznesowy	Jakie cele ustawić w Z24
Zwiększenie przychodu	Wartość sprzedaży oraz liczba zamówień
Rozwój produktu strategicznego	Ilość sprzedanych produktów oraz liczba klientów kupujących
Lepsze pokrycie terenu	Liczba wizyt oraz liczba różnych odwiedzonych klientów
Ożywienie bazy klientów	Liczba różnych klientów odwiedzonych oraz liczba różnych klientów składających zamówienie
Regularniejsza sprzedaż	Liczba zamówień oraz wartość sprzedaży

Taki zestaw celów daje więcej kontroli nad tym, jak zespół pracuje. Jeśli liczy się tylko sprzedaż, handlowiec może naturalnie wybierać najłatwiejsze zamówienia. Jeśli w planie pojawia się także liczba klientów kupujących i liczba unikalnych wizyt, zaczyna dbać o szerszy rynek.

Dobry program dla handlowców powinien pomagać kierownikowi zobaczyć nie tylko końcowy wynik, ale też drogę do tego wyniku. W tym sensie system SFA, taki jak Z24, staje się narzędziem do prowadzenia zespołu, a nie tylko miejscem do sprawdzania raportu po fakcie.

Lista klientów pomaga ocenić, czy sprzedaż opiera się na szerokiej bazie, czy na kilku odbiorcach.

Jak ustawiać cele, żeby pomagały w zarządzaniu

Zbyt wiele celów naraz może wprowadzić chaos. Zbyt mało celów daje płaski obraz pracy. Najlepiej zacząć od pytania: co w tym miesiącu jest najważniejsze dla firmy?

Jeśli problemem jest za mała sprzedaż, podstawą będzie wartość. Jeśli handlowcy jeżdżą głównie do stałych odbiorców, warto dodać cel liczby różnych odwiedzonych klientów. Jeśli zamówienia składa niewielka część bazy, potrzebny będzie cel liczby klientów kupujących.

W praktyce dobrze działają proste zasady:

1. Ustal jeden cel główny

   
   

   To wskaźnik, który najlepiej odpowiada obecnemu priorytetowi firmy. Może to być wartość sprzedaży, liczba klientów kupujących albo liczba unikalnych wizyt.

   
   

2. Dodaj jeden lub dwa cele wspierające

   
   

   Jeśli celem głównym jest sprzedaż, wsparciem może być liczba zamówień i liczba kupujących klientów. Jeśli celem jest rozwój rynku, wsparciem może być liczba wizyt i liczba różnych odwiedzonych klientów.

   
   

1. Nie oceniaj wszystkich handlowców identycznie

   
   

   Nowy przedstawiciel handlowy na świeżym terenie może mieć inne zadania niż osoba obsługująca dojrzały region. W jednym przypadku ważniejsza będzie liczba wizyt i klientów, w drugim wartość oraz regularność zamówień.

   
   

2. Patrz na relacje między wskaźnikami

   
   

   Wysoka liczba wizyt przy niskiej liczbie zamówień może oznaczać problem z ofertą, trasą, argumentacją albo doborem klientów. Wysoka sprzedaż przy małej liczbie kupujących klientów może oznaczać ryzyko zależności od kilku odbiorców.

   
   

1. Rozmawiaj o konkretach

   
   

   Lepsze pytanie niż „dlaczego nie ma wyniku?” brzmi: „odwiedziłeś 25 klientów, ale zamówiło 4. Co blokuje pozostałych?”. Takie rozmowy szybciej prowadzą do decyzji.

   
   

Lepsze cele zmieniają zachowanie zespołu

Handlowcy pracują pod cele, które im ustawiono. Jeśli mierzymy tylko wartość sprzedaży, będą szukać przede wszystkim wartości. Jeśli mierzymy także liczbę zamówień, liczbę klientów kupujących i liczbę unikalnych wizyt, zaczynają inaczej planować trasę i inaczej prowadzić rozmowy.

To nie znaczy, że każdy wskaźnik ma mieć taką samą wagę. Sprzedaż nadal jest ważna. Różnica polega na tym, że kierownik widzi więcej niż końcową kwotę.

W Z24 można zbudować plan, który pokazuje trzy rzeczy naraz:

• czy handlowiec dowozi wynik,

• czy jest aktywny w terenie,

• czy rozwija rynek i dociera do większej liczby klientów.

  
  

Taki obraz jest dużo bardziej użyteczny niż sama tabela z wartością sprzedaży. Pomaga szybko zauważyć, kto sprzedaje dzięki szerokiej pracy z bazą, kto opiera się na kilku klientach, a kto dużo jeździ, ale nie przekłada wizyt na zamówienia.

Najlepszy plan sprzedażowy nie jest najdłuższy. Jest taki, który jasno mówi zespołowi, czego firma oczekuje, a kierownikowi daje podstawy do dobrej rozmowy. Z24 pozwala ustawić cele tak, aby mierzyć wynik, aktywność i rozwój rynku w jednym miejscu. Dzięki temu zarządzanie sprzedażą przestaje być zgadywaniem, a zaczyna opierać się na konkretnych zachowaniach handlowców.